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班尼路上海公司遭贱卖:关店是趋势,母公司日子不好过

来源:cnretail    发布时间:2019-07-10 21:06:29
当优衣库、Zara、H&M成为时下最受年轻人追捧的服装品牌之时,一个曾在80后当中红极一时的品牌,却不得不面临被贱卖的命运。
2016年,上海班尼路服饰有限公司被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格出售,接盘方为班尼路潜在授权经销商,上海汇业实业有限公司。对于这起出售的原因,德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售可以优化资源,
巧合的是,班尼路的母公司德永佳,也是优衣库的代工方之一。

上海公司被贱卖
1981年创立于香港的班尼路,1996年被香港上市公司德永佳集团有限公司收购。这家品牌一度成为家喻户晓的休闲服饰品牌,还请过刘德华、王菲等人担当代言人。
2016年,德永佳宣布,旗下非全资附属公司班尼路集团有限公司,将出售上海班尼路服饰有限公司之全部股权给上海汇业实业有限公司,代价为2.5亿元人民币。
对于这起出售,德永佳的回应报告中表示:“卖方(德永佳)正在进行企业重组。出售目标公司(班尼路)可以优化资产,并启动卖方的策略发展。此外,买方(上海汇业实业)为卖方潜在授权经销商。向买方出售目标公司,可帮助发展买方与卖方之间的策略业务合作。”
来自工商的资料显示,上海汇业实业有限公司业务十分庞杂,经营范围包括投资管理,投资咨询,企业形象策划,计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、五金交电、化工原料及产品的销售,还有园林绿化。
“上海的班尼路其实就是个销售公司。照现在的经营状况来看,几十家店铺卖2.5个亿,(德永佳)不但不亏,甚至可能卖贵了。”时尚服饰业零售专家闵光亚在此前在接受采访时表示。
关店是大趋势
班尼路的黄金时期是1995-2005年这段事件,当时国内品牌竞争尚不完全,国外品牌暂未大举入侵,班尼路一度雄踞各大城市的中心地段,但是由于款式的变化少,班尼路会一般分四个季度上新。
这样的上新速度,无法和后来居上的ZARA等快时尚品牌相比,在年轻人当中渐渐失去了吸引力。
2012年,班尼路在内地的门店达到4044家达到了发展巅峰,然而繁荣背后危机也悄然临近。库存积压成为班尼路的最大困扰,2014年3月德永佳的库存额已经高达18.98亿港元。
对此,班尼路开启了关店及严格控制存货量的“SOS战略”。2011-2015年,四年间,共关闭617家店面,平均每月关闭12家。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少至2849家。香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,广州稍微好一些,有60家分店。
即便在二线城市,班尼路的境况也没有变得更好。2016年6月26日,班尼路在成都春熙路商圈内全部关门,仅剩一家店中店。
“班尼路大规模关店表明公司的收缩战略,它的负面影响主要表现在或进一步丢失市场,因为就休闲服装品牌而言,门店数量较为重要,若大规模关闭门店,市场份额可能会进一步降低,”对此,中投顾问轻工业研究员熊晓坤向时代周报记者如是分析。
大规模的关店策略,却没有给品牌的经营带来成效。截至2015年9月30日,班尼路内地市场销售额增长3%至17.68亿港元,总销售增长,只有0.5%。
而对于电商,班尼路也后知后觉。据了解,尽管班尼路在淘宝天猫上有自己的网络旗舰店,但其店铺所售商品种类相对单一,当前主要售卖的主要是一些T恤、袜子、拖鞋等,目前排在销售榜第一的是一款售价45元的男士T恤,月销量40818件,远远无法与称霸双十一的优衣库相比。
资深服装界专家马岗分析称:“班尼路的没落,最重要的原因是市场变化太快,新的品牌出现还有国际快时尚品牌进入中国市场,电商的冲击也非常大,这些休闲品牌的改变不大,定位又因长时间沉淀而在年轻人心里显得老化。”

母公司日子也不好过
班尼路业绩不好,母公司德永佳也不好过。
目前德永佳集团旗下的业务主要分两大板块:纺织和零售。其中前者主要是代加工,而后者则是以班尼路为代表的零售经营。除了占70%销售收入的班尼路,旗下还有S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌。
代工是德永佳业绩比较好的一部分。数据显示,目前德永佳公司有超过 50 个美国客户,其中包括了Nike和Gap,占公司总收入的 60%,日本客户(例如优衣库)占 24%,欧洲客户(例如阿迪达斯、H&M 和 Marks& Spencer)占收入的 10%。
客户方面,优衣库是公司最大的客户,占其收入的约 10%。Gap、Nike、Polo 和 A&F各占公司收入的 4%-5%。
相比较在增长的代工服务,零售则惨淡得多,从德永佳集团官方发行公告看出,从2015年下半年,德永佳开始频频抛售旗下商标。除了这一次班尼路的上海公司,2015年,德永佳还连续抛售了四个商标:显示10月27日,抛售“KENTEX”商标。11月9日,抛售“KACO”商标。12月21日,抛售“Magic Box”商标。12月24日,抛售“Time Magic”商标。
除了班尼路,当年与它齐名的另一香港品牌佐丹奴也难逃没落。据了解,佐丹奴在全球门店总数为2359家,比去年同期的2479家减少了120家。中国内地去年三季度尚有1003家门店,目前数量已减至913家。
对于竞争激烈的内地服装市场,香港品牌的黄金时代似乎一去不复返。
 曾经风光无限好
“牌子,班尼路!”这是黄渤在《疯狂的石头》里的一句著名的台词。从品牌定位和市场营销的角度看,一个笨贼穿着班尼路似乎也拉低了班尼路最初时尚高端的定位。要知道,在势头最猛之时,班尼路请了刘德华、周润发、张曼玉、王菲、黄晓明等人为其代言。
后来刘德华在投资宁浩导演的《疯狂的石头》时,为了回报品牌,让饰演笨贼的黄渤做了一次口播广告。
为何班尼路当初如此风光?
首先,班尼路的畅销来自于品质。“班尼路生产的产品物超所值”。班尼路不但提供质量以及价钱上的价值,还提供生活品位价值,商业服务价值。”广州友谊班尼路服饰有限公司董事长陈勉曾向媒体说。
其次,快速开门店占领渠道优势。为给市场有零售一线品牌的感觉,班尼路花重金邀请当红巨星作为品牌代言人;并迅速开设自营店及特许经营店,这两种方式让班尼路减少扩张成本,且利用本地公司熟悉本地政策和市场的优势,班尼路迅速“登陆”成功。
母公司为其降低成本。当时班尼路母公司是德永佳,它以生产、销售针织色纱及针织布起家,这保证了班尼路材质的高水准与低成本。
最后,班尼路目标定位清晰。“18-40岁的人士,舒适、自然、物超所值的大众服饰”。这在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路门店几乎全部开进一、二线城市核心商圈,营业额简直可以用日进斗金、盆满钵盈来形容。
班尼路被卖原因
班尼路遇困有其市场战略的内因。班尼路线上产品均落后线下门店,无自身商城,只在天猫、京东等第三方平台出售,且更新速度完全落后其它平台。另外,男女款,销售差异巨大,观测班尼路在天猫的旗舰店,男款服装单款最高销售量在26万,而女款只有区区6000。京东也是如此差异,这表明班尼路的简单休闲款式,早不被当代女性所喜爱。
外因则在于:“快时尚”风潮让班尼路没有任何反击之力。以ZARA为例,其产品平均出货时间大约是两周,一年内可生产15-20个系列。就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以设计出25000件以上的新品。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天,店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品,存货周转率比其他品牌高出4-8倍。
而班尼路还是按照一款多套的工厂式生产做法,必将被追求个性化的现代人所抛弃。
对于班尼路的衰落,财经评论员张春蔚总结,班尼路没把消费者需求放在第一位。消费者对品牌依赖越来越弱,班尼路正是因为以前日子太好过,没有及时转型,使得他们错失主动改变机会。现今,品牌在任何市场面前没有大企业,只有不尊重消费者的企业。
班尼路带来的思考
  只有卖不出去的便宜货,没有卖不出去的高价品。品牌的要义在于给人一个消费的理由,引导人们为高溢价的附加值付费。小众品牌,个性定制,场景消费,精准速递……市场日益细分,品牌的营销策略也要与时俱进。
  一个在成长之初没有经历过市场磨砺和考验的品牌,在其体量庞大后再要转身,想必是不容易的。据悉德永佳集团旗下的业务目前主要分两大板块:纺织和零售。其中前者主要是代加工,而后者则是以班尼路为代表的零售经营(也是此次被抛售的主体)。面对时代的冲击,唯有意志坚定,灵活多变才能避免被淘汰的命运。如何在全球经济的一体化进程中摆脱低端制造业的链条?是关注当下盈利,还是深耕品牌价值,班尼路留给人们无限的思考。
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