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营销 | 如何写出更有效的广告语,值得所有厨卫厂商和门店品读!

来源:zgcw10000    发布时间:2019-09-09 21:55:29

导读丨广告语,又称品牌传播语,就是用一句话来描述产品性能或品牌主张,吸引观众心神,深化品牌形象。


是品牌、产品策略的一种特定的表达方式,也是一种文字的创意工作。




写出优秀的、有效的广告语,并不容易。所以,一些品牌干脆不使用广告语,也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。


到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度?本文尝试做些粗略的思考和建议。



一、破解广告语的两大疑问



疑问一:品牌该不该有广告语?


可以有,也可以没有。很多品牌的广告语给我们留下了深刻的印象,但也有很多知名的品牌,似乎没有提出和传播过什么经典的广告语,但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。


比如星巴克,我们很难说出它的传播语,但其“第三空间”的品牌概念和体验,仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。


 “品牌概念”才是传播的关键,它可以有很多种传达方式,比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等,广告语只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告语,也可以很好地完成传播任务的原因。


疑问二:品牌传播语该不该变?


现实中,我们看到一些品牌的传播语总是变来表去,而另一些品牌的传播语,可以保持十年乃至几十年不变。为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用,还是需要保持灵活多变?


一些品牌表面上看是广告语不断改变,本质上是品牌策略模糊,传播无效,所以随着策略探索的经常改变,传播语也一再变化。


一些品牌传播语,因为持续有效,可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。这在国内、国外品牌中都可见:


比如脑白金的广告语“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,自2001年推出至今仍在使用。耐克JUST DO IT口号,自1987年推出,至今也在使用。沃尔玛“Always low prices”(永远低价)也曾使用了19 年之久。





二、让广告语赢在起点的4条建议


1)要立足于清晰的品牌策略


广告语是品牌营销策略的一种表达,目的是最简洁地传达出品牌差异化的竞争概念。广告语就是要成为品牌策略的“代言人”。


不基于品牌策略的,或者缺少品牌鲜明的策略支持,广告语就会走入“空洞”、雷同的误区。比如中国大多数的银行、金融公司品牌广告语,如果并列在一起,很难彼此区分,也很难和品牌对号入座。


2)感性利益比理性诉求更重要


理性诉求不如感性诉求“耐用”。比如,“二十七层净化”与“农夫山泉有点甜”,前者的使用“有效期”一定很短。


3)要降低阅读、理解和记忆的负担


广告语不是广告的主题和标题,它需要适应各种不同的应用环境,因此,文字越少,表达越直白,就越容易被理解和记忆。广告语用词如果过于“高雅”或者生僻,也会是令人反感的。


4)品牌名称最好直接嵌入在广告语中



广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。而且,人们往往会单独记住广告语。把品牌名称植入广告语中,运用“品牌名称+概念(诉求词语)”的表达形式,会更加强化品牌认知和记忆。



三、广告语写作的6种方向


1) 激发特定行动


通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象,来号召、激发消费行动。

广告语中一定要有一个关键的“动词”,潜移默化地引发行动的联想。


困了累了喝红牛(喝)

今年过节不收礼,收礼还收脑白金。(收)

大宝天天见(见)

爱她就请她吃哈根达斯(请)

尚天猫,就购了(购)

人头马一开,好事自然来(开)

百度一下,你就知道(“百度”)


2)描述功效结果


作为广告语,只提示使用产品的结果就好,无需交代为什么会有这样的结果。同时,要把品牌和这个结果直接联系起来。这种“结果”,通常多用形容词、名词来表达。


拥有健康,当然亮泽(潘婷

要想皮肤好,早晚用大宝

纳爱斯透明皂,洗衣不伤手

喝了哇哈哈,吃饭就是香

Save Money,Live Better

只溶在口,不溶在手

怕上火,喝王老吉

把1000首歌放进口袋(iPod)

更好的原料,更好的比萨(棒约翰)


3) 唤起生理感受


通过广告语瞬间激发某种生理感受,引发联想,最好能用一个名词、形容词,把这种感受具象化。


牛奶香浓,丝般感受

康师傅方便面,好吃看得见

农夫山泉 有点甜

难言之隐,一洗了之

味道好极了(The taste is great)

象牙香皂:100%的纯粹

There's nothing between Calvin and me

(我和Calvin亲密无间)

Taste the feeling

(品味感觉—可口可乐2016新广告语)



4)唤醒心理情感



心理情感可从两个角度唤醒,一是个人的自豪感,二是人际间的情感。


——唤醒个人自豪感——


飘柔就实这样自信

Because You’re Worth It

(巴黎欧莱雅,你值得拥有)

你的能量超乎你的想象(红牛)

红牛给你翅膀

你本来就很美(自然堂)

万宝龙总有非凡故事。




——唤醒人际间的情感——


A Kodak Moment(就在柯达一刻)

孔府家酒,叫人想家 

支付宝,知托付

方太,让家的感觉更好 

弹指间,心无间(腾讯)


5)表达理念态度


可以是企业、品牌主体的思考和行动观念,也可以从市场角度,表明品牌的行动方向。


原来生活可以更美的(美的)

因您而变(招商银行)

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

为发烧而生

全家就是你家 ( 全家便利商店 )

便宜一样有好货 ( 全联福利中心 ) 

Let’s make things better.让我们做得更好

We Try Harder. (Avis)

Impossible Is Nothing.(Adidas)

I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

The choice of a new generation(PEPSI)

keep walking

think small

think diffrent


6)表现优势信心(底气)


这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示,也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。


海尔,中国造

果冻,我要喜之郎

金利来,男人的世界

海澜之家,男人的衣柜

“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)

好空调,格力造

没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管。

传奇品质,百年张裕

永远是可口可乐


以上列举的60多条广告语,都是公认的优秀广告语,除了思考和表达角度、目的的不同外,也都遵循了以下两点:




1) 写广告语不要刻意的咬文嚼字,玩文字游戏,讲究语法和对仗工整等“形式主义”。


2) 不要担心写得太普通,没有新意,关键是要能充分体现营销策略,通俗易懂,又有内涵,让人有感觉。