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虎啸经典 | 看剧必备,欢乐翻倍:东鹏君驾到!就问你约不约!

来源:ishuziyingxiao    发布时间:2018-05-14 21:11:29

在IP与移动互联网的交汇处,内容营销仿佛一夜爆红,它的潜在价值让人着迷,然而太多人却不知何处才是能让它一展身手的绚丽舞台。




在这个IP当道的时代里,媒介环境正在不断发生着变化。若想将品牌融入内容中去,搭乘IP热剧的快车无疑是最好的选择。东鹏特饮早已洞察到移动互联网对于营销的革命性颠覆,嗅到了利用IP能够让自身轻盈蜕变的商机。在今年大胆提出“年轻就要醒着拼”的品牌升级策略,以全新的品牌形象与年轻族群进行沟通;于是,东鹏特饮与具有丰富营销经验的剧星传媒一拍即合,为自身进行了“时尚包装”,使东鹏特饮就此成为内容营销的弄潮儿。


“强势媒体&大IP”

品牌形象深入人心


在案例实施期间,剧星传媒采用了“强势媒体&大IP”的营销策略,选择优酷和爱奇艺两大优质的网络视频平台,从4月到10月底,选定《欢乐颂》、《好先生》、《老九门》以及《小别离》等多部现象级热剧。找出剧中与品牌匹配度高的场景进行广告植入,以动画效果展现植入广告,东鹏特饮化身“提神小能手”,在关键时刻为主人公鼓舞打气,同时也是观众的“最佳观剧伴侣”,营造一种品牌与观众共同观剧、共同吐槽的既视感,通过特效字幕的形式将品牌功能和品牌理念精准传达给消费者,使品牌与内容无缝融合,加深消费者对消费场景的记忆度,使消费者能在累了、困了、精神不好的状况下自然联想到东鹏特饮的品牌特性,从而形成一种消费转换,最终实现创新形式助推大剧营销价值的裂变。




剧星传媒副总裁兼华东、华南区总经理高扬在接受本刊记者采访时谈道:“在此次项目执行中,剧星传媒配备了专业的客服团队,实时细致地为客户提供贴心服务;每部剧目的每个植入点位也是经过共同讨论与碰撞的,除了通过品牌的广告语和slogan进行爆炸式的营销方式外,我们还逐步尝试了配合年轻化的语言,加入年轻化的调侃性文案和互动元素;最终达到品牌与消费者共鸣的目的。”


“东鹏君”的诞生

内容为王,量身定制


东鹏特饮聚焦投放多部核心大剧资源,依托内容为王的营销理念,如何以创新而不反感的姿势与消费者进行情感沟通是该案例实施期间的首要难题。剧星传媒最初的构想是选取剧目中出现累点、困点的场景,通过后期技术手段植入产品形象;但是经过剧星传媒仔细推导,这种方式并不能很好地保护影视剧的版权,形式上也有较大的限制,且植入成本高;更重要的是,这一举措还会大大影响到观众的观看体验。


《老九门》

《麻雀》


对此,高扬强调:“经过剧星传媒和东鹏特饮的反复沟通后;最终,我们确定了在以内容为中心的前提下,找出剧中与品牌匹配度高的人物、行为、动作以及剧情桥段,通过巧妙的文案、动画,打造情景式‘金句’,以一种拟人化的方式将广告形式制作成有风格并且能够与观众产生互动的相对软性的广告。例如《老九门》中,佛爷亲自上阵伸手开棺,由于棺材的机关入口与抽奖箱的圆形洞口在视觉上具有相似性,东鹏特饮即时抓住这一剧情,弹出‘好了,佛爷要抽奖了!’的趣味性语言;《麻雀》中,心狠手辣的苏三省一心喜欢李小男,却遭到李小男的多番拒绝,针对人物苏三省的难过表情,再结合网络最新的网络语言——‘蓝瘦,香菇’。可以说,这些点位文案的出现引发了诸多网友的热烈讨论,好玩、有趣、接地气的植入模式也大大帮助了品牌恰到好处的拉近与受众之间的距离。”


在该案例实施期间,剧星传媒采用的“内容&场景式营销”方式让品牌与剧情实现深度互动,引出东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌诉求,增加与消费者之间的互动。最终,为东鹏特饮实现了有效的情景转化。


“创可贴”的“神助攻”

东鹏特饮新突破


东鹏特饮的压屏广告主要通过用产品图片加文字的弹幕形式出现在剧集画面的下方,在对应的场景内结合状态与人物挖掘内容的创意点,形成打点压屏广告的文案,实现剧情与广告植入的无缝融合,从而引发粉丝的互动和共鸣。既要保证品牌的存在感,又不影响观众的观剧体验,广告文案成为执行过程中最大的挑战。




首先,网络热点语言和话题稍纵即逝,如何抓住并及时运用上线?执行团队对于每部剧目中的所有点位和文案都是结合剧情、场景以及当下热点经过讨论,根据不同的表达场景选择不同的表达形式;最后,优中选优最终敲定。媒体执行团队也实时参与其中,确定后第一时间制作素材,以确保资源更新时广告可以正常上线。


其次,广告要求软硬适中,如何把握“度”?剧星传媒、东鹏特饮以及媒体平台三方执行团队进行通力合作,有选择性地出现在主角困了、累了或是齐心协力度过难关的时候,确保广告的文案和点位适中,避免网友吐槽以及恶性攻击,使得工作能够顺利开展,圆满完成每部剧目的打点工作。


可以说,东鹏特饮的压屏广告摆脱了传统贴片广告的单一性,准确识别剧情中的相关场景,“量身定制”植入时段、植入内容让广告与剧情场景紧密贴合。对此,高扬发表了自己的看法:“由于东鹏特饮的受众和品牌诉求都是针对年轻群体,为了贴合网络上年轻群体的喜好,执行团队在点位文案的创作上更加注重当下年轻人的语言风格与热点话题,构建创新广告内容,将东鹏特饮打造为‘累’和‘困’的第一联想品牌,建立东鹏特饮在消费者心目中的品牌专属标签,生动的表达出‘年轻就要醒着拼’的品牌诉求。”



得益于前期各方对内容的深刻理解和大剧的精心筛选,不同题材的剧目和不同媒体平台的选择大大拓宽了广告的受众范围。优秀的平台、资源以及执行团队使得广告曝光量远远超出预期,更好地激发了消费者对东鹏特饮这一品牌的认同感。而这种全新的广告模式,不仅颠覆了传统的贴片广告植入模式,更是开创了“广告即内容”的全新营销模式。


结 语

从消费者的反馈来看,“互动场景广告”确实给消费者留下了深刻的印象,他们不仅和“东鹏君”产生了情感共鸣,同时还在社交平台上进行了热议。可以说,剧星传媒此次助力东鹏特饮引起了行业内外的广泛关注和好评;同时,也为更多的广告主提供了全新的营销思路。

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