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不要让汽车销售输在起跑线上

来源:automotivemarket    发布时间:2018-12-05 19:35:33

2016年10月18日,埃森哲发布最新《2016汽车零售行业调查报告》(Accenture Automotive Retail Point Of View 2016)。报告显示随着购车者日益习惯使用网络渠道,他们只会因为特定原因才到访经销商展厅,以便加快购车过程。但埃森哲的最新调研显示,由于经销商的线上线下服务整合欠佳,购车者往往失望而归。实际上,经销商本可以借助新技术给顾客带来更佳的购车体验。


本次调研的对象为近期购车的中、德、美三国消费者。调研发现,他们普遍认为线上和线下购车体验缺乏有机整合。本次调研采用评分方法衡量经销商的无缝服务整合程度:4分最高,1分最低。消费者给出的体验分平均值为2.32分。


埃森哲将频繁进行网上购物的消费者定义为“数字化原住民”,而那些较为保守的在线用户则归类为“数字化跟随者”。调研发现,相较于数字化跟随者,数字化原住民到访经销商门店的次数更多。60%的数字化原住民会在购车前到访销售点两次以上,而仅有47%的数字化跟随者会这样做。


调研结果表明,数字化原住民在经销商处耗费的时间更短,因为他们已经在网上做出了购车决定。这突显出了展厅角色的变化,即逐步成为购车过程的终点,而不再是传统上的销售起始点。调研还显示,几乎所有的购车交易环节都是在网上完成的,同时很多消费者认为,销售人员并不一定需要介入每个交易环节。

埃森哲大中华区汽车业董事总经理王华表示:“在数字技术的影响下,如今的购车流程是由消费者推动的。他们前往展厅寻找特定信息,以补充在线获取的资料。他们希望产品和客户服务专家能够代替常规的销售代表,为他们提供咨询建议。随着数字化进程的推进,汽车制造商和经销商必须重视业务的全面整合。他们须通力合作,共同打造真正无缝的多渠道体验,以满足客户需求。”


报告还指出,受访者认为数字渠道和展厅服务均有待加强。如果网上价格低于经销商报价,近半数(43%)消费者会考虑在线购车,而在数字化跟随者中,这一比例为50%。然而,低价并非是消费者唯一期待改善的网上服务。他们对先进的产品配置工具、在线咨询,和增强现实体验都抱有浓厚的兴趣。


在完善线下服务方面,受访者除了希望得到专业的产品建议外,还希望经销人员有能力回答其他相关问题,并采用更多的沟通方式,在其整个购买过程中提供合理的推荐。


王华表示:“新技术能显著提升汽车业与客户的互动交流水平,比如基于云的客户关系管理,业务洞察软件以及虚拟技术和增强现实技术。汽车制造商和经销商们几乎拥有所有的技术手段,去优化线上线下购车体验,但是他们需要做的是把这些技术能力整合起来,让它们其实发挥作用。这虽然颇具挑战性,但是对于那些能够建立起强大的多渠道整合战略的经销商而言,回报也是非常可观的。”


各国消费者购买偏好各异


调研发现,对于不同国家受访者而言,其青睐的购车渠道也不尽相同,经销商和汽车制造商需予以注意。


  • 中国消费者最青睐经销商旗舰店,37%的受访者表示会从旗舰店购买他们的下一辆汽车。28%的受访者倾向于从经销商处选购新车。如可能,15%的受访者会从网上商城购买新车。


  • 德国潜在购车者最青睐传统经销商渠道,近半数(46%)受访者表达了这一偏好。倾向于从经销商处提车的受访者达61%,20%的德国受访者青睐配备了虚拟现实体验等先进技术的汽车零售店,只有10%的受访者有意在线购车。


  • 美国购车者最有可能在网上购车,19%的受访者表示偏向从网上购车。只有14%的受访者表示会前往经销商旗舰店购车,但仍有35%的受访者选择从传统经销商处购买新车。