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京东营销全面开放,2017年要为实体经济“供暖”

来源:tianfangyantan    发布时间:2018-12-05 21:36:38

2017年1月10日,北京燕莎中心凯宾斯基酒店的大宴会厅座无虚席,京东商城2017合作伙伴营销峰会在这里进行,还有很多品牌商代表站在后排。大家翘首以待的,是京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷和他的团队要在台上讲什么。



 

大家的期待没有白费,台上徐雷代表京东携手几百名品牌商,发布了JD IDEAL电商营销方法论。他表示将通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)等五位一体的手段,全面开放京东核心的数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。

 

 

营销体系整体“亮剑”:与阿里巴巴不同,京东营销能力脱胎于实体零售

 

如果回看过去12年京东的发展,有心人会发现这是京东营销体系在世人面前的第一次整体“亮剑”。带头大哥徐雷介绍,整个京东营销体系团队3000多人,其中超过50%的成员都是产品和技术人员。在刘强东的“十节甘蔗”理论里,一个产品从创意、设计、研发、制造到定价五个环节归属到品牌商范畴,营销、交易、仓储、配送到售后这五个环节纳入零售商范畴。可以看到,十个环节里,营销处在承前启后的连接环节。



 

营销能力的发挥和增强,对于任何一个电商平台能走多远,至关重要。而京东的营销能力,与其他电商特别是阿里巴巴的不同,就在于历经12年实体零售的孕育。如果要探究阿里巴巴一直在做什么,其实形象的讲比较容易懂:它就是一直在展示机会和流量来源,尽可能的招揽各种卖家,然后给卖家一个站点,由卖家自己更新和维护,并向他们收取保证金、服务费、提成等等费用,而卖家自然会以市场需求为导向,所以最终形成了一个品类繁荣的大集市,淘宝因此建成。当淘宝泥沙俱下,假货水货太多,品质参差不齐的时候,阿里又把长得不错的卖家像“韭菜”一样割了一茬去做天猫。

 

本质上,阿里巴巴就是一种流量贩卖的生意,还专门搞了线上营销平台:阿里妈妈。多年来,阿里妈妈对阿里巴巴的营收做出了过半的贡献,据说最近一两年甚至达到了惊人的70%。早在2015新网商峰会上,俞永福更是放出豪言:“阿里妈妈将来会取代百度,成为中国最大的线上营销平台”。反观京东,在12年来的自营电商模式下,为品牌商服务,钱需要一分一分赚,做了很长一段时间的“苦行僧”。京东不断引入资本,最终实现上市,然后继续投入和扩建,竭力保障产业链完整、物流体系顺畅、产品质量和服务过硬,从而扩大消费者数量规模。这种辛苦是值得的,营销上的一刀一枪,京东都是脱胎于实体零售。

 

 

商城、金融、物流之后,京东营销能力开放:全面转向泛零售服务提供商的标志

 

过去京东,最为诟病的,就是自营显得封闭。但从2010年10月,京东商城商家开放平台(Platform Open Plan,简称POP)业务全面上线,就先开放了商城。3C产品为主到全品类计划,从全部自营到开放第三方平台,2013 年下半年起,京东开始向第三方平台提供仓储服务,60%的资源开放给合作伙伴。

 

到了2016年,京东的开放动作更为紧密:2016年11月中旬,京东集团计划出让京东金融的全部股份,表明京东金融将从集团层面独立出来。同样在11月,京东集团推出了全新的“京东物流”品牌标识,并宣布京东物流将以品牌化运营的方式全面开放。跨年到了2017年1月10日,京东宣布营销能力也开放出去。

 

我的感觉是,火候到了。刘强东已经想好了下一个12年怎么干。他与中欧创业营成员见面时表示,下一个12年,京东会进一步走向开放,将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放,带动全行业、全社会效率的进一步提升,成为中国商业零售领域基础设施的提供商。撸起袖子说干就干,京东这次开放营销能力,就是从互联网渠道商全面转向泛零售服务提供商的标志。


 

 

虚实经济之争,京东用实际行动表态:2017年为实体经济“供暖”

 

业界也很关注京东目前营销的实力究竟怎样?我认为,这只需要看京东营销体系的左右手。京东左手握着用户:到2016年底,京东拥有的年累计活跃用户1.99亿,同时京腾计划帮助品牌厂商连接了腾讯系近10亿级活跃用户,京条计划则覆盖了今日头条1.4亿月活用户。

 

而京东右手握着的是工具:京东秒杀、超级品牌日、超级品类日、超级单品日、领券中心、京东排行榜、内容营销平台、京准通……加上京腾计划、京条计划、东联计划、京东开普勒……京东拥有的是一个堪比万花筒的工具矩阵,当与用户群体发生触达时,针对性的排列组合,品牌商们的产品和服务就能更加有效实现。京东商城广告部负责人颜伟鹏透露,威露士品牌通过京腾计划的朋友圈精准投放,ROI达到了4以上,其中新客户达到了85%。而联想笔记本通过京条计划在今日头条中的平均ROI达到了87.5,双11期间ROI甚至高达177。

 

全球经济不景气和中国经济下行压力持续的情况下,一场关于实体经济与虚拟经济的大讨论在这个岁末年初进行。电商成为其中的焦点,是反哺实体经济,还是从实体经济口中夺食?阿里巴巴的表态是打了个圆滑的“太极”,先说自己是新实体经济,然后又自己对中国经济的贡献细数一通,结果并没有对2017如何帮助实体经济拿出任何具体措施,反而是跑去美国表示要为特朗普总统创造100万个就业机会。其实,越来越多的人形成共识:像阿里这样单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点,反而愈来愈高的广告成本还会加重品牌方的负担。



 

实体经济正在遭遇产业历史上的“寒冬”。京东这次用全面开放营销能力的实际行动表态:2017年为实体经济“供暖”。京东营销能力体现的一个典型案例是桂格品牌研发新品“高纤燕麦乳饮品”,京东通过大数据从数万条早餐产品评论中发掘了消费者对即食燕麦乳饮品“高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”这一市场空白,并向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后,桂格成功研发出新品并在京东商城首发,两周内就销售了约45万箱,且复购率达到了20%。2017年开始,随着京东营销能力的全面开放,大家会看到更多的案例和更好的实体经济品牌商在京东平台上得到“活下去”的热能。也因此,京东日益具有国民企业的责任担当和生态开放带来的自信。



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